回想起來(lái)，在米蘭的這幾天，預(yù)先準(zhǔn)備的展訊地圖幾乎沒(méi)有用武之地。

“你們是來(lái)看設(shè)計(jì)周的吧？”米蘭街頭一家水果店的店主老太太邊結(jié)賬，邊笑盈盈地用不太流利的英文說(shuō)道，“那去下個(gè)路口看看，那里有場(chǎng)不錯(cuò)的展覽�！�

這幾天，還有來(lái)自路邊報(bào)亭、海鮮店、精品店、餐廳的老板、伙計(jì)們也都熱情地做過(guò)這樣的向?qū)�。根�?jù)幾次實(shí)踐后得出的經(jīng)驗(yàn)，這些“地頭蛇”推薦的展覽或去處總不會(huì)讓人失望。

而另一個(gè)尋展妙招就是跟著人群走。在米蘭設(shè)計(jì)周期間，我們還遇到過(guò)不少中小學(xué)生組隊(duì)去看展的隊(duì)伍。即使是隨意跟著一波人走，路遇大“驚喜”的概率也挺高——一方面好展覽的密度太高，另一面名聲在外的米蘭設(shè)計(jì)周早就把全球的設(shè)計(jì)愛(ài)好者聚在了一起，其中不乏對(duì)自帶看展攻略的資深人士。

“我自己是做家具的，這兩三年每年都會(huì)來(lái)看米蘭家具展，整個(gè)行業(yè)最牛的東西都在這里了。”同行的人群里，王永祥因?yàn)橥霞規(guī)Э谔貏e顯眼，“不過(guò)這是我第一次帶太太和女兒一起來(lái)，設(shè)計(jì)周期間，米蘭整個(gè)城里有很多東西可看，我想帶她們感受感受世界最好的設(shè)計(jì)，你愿意的話(huà)也可以和我們一起。”

跟著王永祥所在的人群匆匆走在米蘭的大街上，突然有種強(qiáng)烈的感覺(jué)，這不是去看展，而是去參加一場(chǎng)給全米蘭城、給全球設(shè)計(jì)愛(ài)好者的派對(duì)。

CasaVitra的展覽

在2016米蘭設(shè)計(jì)周上，除了米蘭家具展主展（Salone del Mobile），值得關(guān)注的看點(diǎn)還有暫停20年后又重開(kāi)的“米蘭三年展”、主推年輕設(shè)計(jì)師的衛(wèi)星展、規(guī)模不大但展品豐富的超級(jí)設(shè)計(jì)展（Super Design Show），Tom Dixon、Moroso、Vitra、HAY等業(yè)內(nèi)品牌策劃的外部展覽，以及包括Nike、Citizen、BMW、COS等非設(shè)計(jì)領(lǐng)域品牌做的展。

如果說(shuō)主展相對(duì)專(zhuān)業(yè)，受眾群會(huì)存在一定的局限性，那么外部的展覽們，即使是家居品牌的展，也多選擇了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的手段進(jìn)行展示。這種互補(bǔ)降低了觀眾的觀展門(mén)檻，加上這些展覽中有很大一部分還是免費(fèi)向參觀者開(kāi)放的，甚至無(wú)需預(yù)約，因此觀眾的參與熱情能得到最大程度的調(diào)動(dòng)，觀眾群體也能得到最大程度的拓展。

高可看性加免費(fèi)也促成了米蘭設(shè)計(jì)周的商業(yè)成功。

撇開(kāi)靠賣(mài)展位和賣(mài)門(mén)票自負(fù)盈虧的主展不說(shuō)，事實(shí)上，免費(fèi)的外展能為設(shè)計(jì)周聚集大量的人氣，并因而吸引到不少品牌，或者此處可以說(shuō)廣告商，在設(shè)計(jì)周投錢(qián)做硬廣或是花錢(qián)買(mǎi)展位辦展。這時(shí)，如果贊助商，特別是那些全球知名的品牌，能做出奪人眼球的展覽，那么引發(fā)的話(huà)題度和關(guān)注度會(huì)更高，也就能為設(shè)計(jì)周聚集更多的人氣。

如此，一個(gè)推動(dòng)設(shè)計(jì)周規(guī)模持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)就形成了。

百事設(shè)計(jì)展覽

MINI關(guān)于共享住宅的展覽。

不過(guò)，不是所有人都認(rèn)可這套邏輯。比如，設(shè)計(jì)批評(píng)家Alice Rawsthorn就對(duì)設(shè)計(jì)周被“與家具設(shè)計(jì)毫不相關(guān)的無(wú)恥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所占領(lǐng)”感到十分不滿(mǎn)。她曾公開(kāi)發(fā)文稱(chēng)，這種營(yíng)銷(xiāo)式的展覽只會(huì)讓公眾對(duì)設(shè)計(jì)的意義產(chǎn)生曲解，從而威脅到設(shè)計(jì)周存在的基石。

但是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身并不必然招致公眾的反感，關(guān)鍵是品牌做的這些營(yíng)銷(xiāo)展覽是否有意思。

當(dāng)今年Nike把研發(fā)的材料做成了巨型坐墊，奧迪把車(chē)燈做成了閃光斑馬線(xiàn)裝置，MINI辦了共享公寓樣板間的展覽，Marni請(qǐng)哥倫比亞女郎在草編家具產(chǎn)品邊跳舞......連設(shè)計(jì)新聞網(wǎng)站Dezeen的主編Marcus Fairs都說(shuō)，這些做營(yíng)銷(xiāo)展的品牌也已經(jīng)跟上了傳統(tǒng)展商的步調(diào)，甚至成了設(shè)計(jì)周的最大亮點(diǎn)。

“米蘭設(shè)計(jì)周就像是設(shè)計(jì)界的格拉斯頓伯里音樂(lè)節(jié)，這是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的節(jié)慶，所有人在這里都可以成為觀眾，所有人也都可以在這里找到舞臺(tái)�！盕airs說(shuō)。格拉斯頓伯里音樂(lè)節(jié)是目前去全球最大規(guī)模和影響力的戶(hù)外音樂(lè)節(jié)之一。

Ron Arad×Moroso展覽

一個(gè)好的展覽需要方方面面的配合，比如礙眼的白色展覽提示一定要被換成和環(huán)境更撘的黑色提示。Ron Arad×Moroso展覽。

就和成功的音樂(lè)節(jié)需要好歌手助陣一樣，精彩的設(shè)計(jì)周也需要有大牌設(shè)計(jì)師和好設(shè)計(jì)作品的加盟。米蘭設(shè)計(jì)周能持續(xù)取得成功，并在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大影響力，最根本的原因在于意大利本身有足夠多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和作品。

“現(xiàn)在我們說(shuō)意大利設(shè)計(jì)好只是一種結(jié)果，可發(fā)展到這一步是一個(gè)很復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程，和歷史大背景以及整體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展都有關(guān)系�！贝舜螀⒓恿嗣滋m家具展衛(wèi)星展并獲得特別推薦獎(jiǎng)的中國(guó)設(shè)計(jì)師周宸宸在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

翻看設(shè)計(jì)史，我們現(xiàn)在說(shuō)的意大利設(shè)計(jì)，也就是意大利現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展源頭可以追溯到二戰(zhàn)剛結(jié)束。當(dāng)時(shí)，作為戰(zhàn)敗國(guó)的意大利與日本一樣都決定用設(shè)計(jì)重振經(jīng)濟(jì)。只是日本的設(shè)計(jì)在資源匱乏的條件下發(fā)展，于是形成了極簡(jiǎn)的風(fēng)格，而意大利在接受來(lái)自美國(guó)的馬歇爾計(jì)劃援助后，還引入了美國(guó)工業(yè)生產(chǎn)的理念，于是形成了以戰(zhàn)前文藝復(fù)興時(shí)期積累下的藝術(shù)審美為基礎(chǔ)的“實(shí)用加美觀”的設(shè)計(jì)原則。

1950年代和1960年代是意大利設(shè)計(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，這除了體現(xiàn)在意大利設(shè)計(jì)風(fēng)格的確立，也表現(xiàn)在其設(shè)計(jì)產(chǎn)品——主要是家具——的供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)渠道的完善。

從供應(yīng)鏈來(lái)看，響應(yīng)當(dāng)時(shí)意大利設(shè)計(jì)行業(yè)“用設(shè)計(jì)引導(dǎo)生產(chǎn)”的號(hào)召，意大利各地涌現(xiàn)了一大批為設(shè)計(jì)師品牌服務(wù)的小型家具精加工工廠，其中不少至今仍然是意大利乃至全球最優(yōu)秀的家具加工商。這使得設(shè)計(jì)有了實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

而從渠道看，米蘭從1961年開(kāi)始每年舉辦家具展銷(xiāo)會(huì)，為剛剛扶植起來(lái)的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)建起了規(guī)模化的銷(xiāo)售平臺(tái)，補(bǔ)全了產(chǎn)業(yè)鏈。而等到1972年美國(guó)現(xiàn)代美術(shù)館（MoMA）在紐約舉辦意大利家具展時(shí)，意大利家具的銷(xiāo)路順勢(shì)拓展到了全球范圍，國(guó)際名聲也就此正式建立。

米蘭整個(gè)布雷拉區(qū)都掛起來(lái)“布雷拉設(shè)計(jì)周”的小彩旗，歡迎全球參觀者。

但在中國(guó)，產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到意大利的程度。在我們過(guò)去對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師的采訪(fǎng)中，多位設(shè)計(jì)師提及他們無(wú)法找到愿意接收小訂單，且工藝精良的工廠；他們無(wú)法在國(guó)內(nèi)找到太多高規(guī)格的銷(xiāo)售渠道和平臺(tái)；他們中的絕大多數(shù)也無(wú)法找到投資以維持自身品牌發(fā)展；他們現(xiàn)在最有效的發(fā)展途徑是從國(guó)外紅回國(guó)內(nèi)。