在格林•阿特瓦爾和道格拉斯•布萊森合作編輯的《新興市場奢侈品牌》(Luxury Brands in Emerging Markets)一書中，我和艾瑞娜•庫里珂娃[她和我是歐洲工商管理學院(INSEAD)的校友，2011年12月畢業(yè)，在貝恩咨詢公司(Bain & Company)擔任顧問]共同撰寫了其中一個章節(jié)《歷史、文化和人口如何影響俄羅斯的奢侈品消費》。我在這一章中指出，俄羅斯近30%的個人財富掌握在約100名億萬富翁手里，他們基本上都住在莫斯科或圣彼得堡。
對這些富翁以及另外2500名擁有超高資產凈值的俄羅斯人來說，奢侈品消費方面的選擇只有國際品牌，根本不存在俄羅斯本土的奢侈品牌。俄羅斯為創(chuàng)造時尚奢侈品而付出的努力也一直沒能成功。
西方政府的簽證政策給部分俄羅斯人的出行帶來了困難，這也許影響了這些大人物的海外購買力，但尚不確定他們在國內的消費是否會受到影響。由于俄羅斯和西方在政治領域針鋒相對，短期內可能出現抵制國際品牌的民族主義行為，但即便如此，俄羅斯人也不太可能長時間“抑制”他們一直以來對奢侈品消費的熱愛。
由于多年來一直在本國經濟體系中被邊緣化，中國和俄羅斯消費者最初似乎喜歡通過購物來彰顯身份。購買華麗的名牌奢侈品能讓他們接觸精英權力群體，并感覺自己就是其中一員。但是，隨著這些消費者逐漸成熟，他們的消費行為將從炫耀擺闊轉向追求有格調的奢華，奢侈品公司需要對這種轉變加以利用才能抓住機遇。中國消費者已經出現了這樣的趨勢，特別是在大城市，他們開始更多地追求美學價值，而不是為了彰顯身份，這給有意進入奢侈品市場的中國本土品牌帶來了機會。畢業(yè)于巴黎法國國立高等裝飾藝術學院(l’École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs)的殷亦晴就是這樣一位設計師，她設計的產品在多個海外市場都很暢銷，在中國也是如此。
在俄羅斯，莫斯科和圣彼得堡也已經出現了這樣的苗頭，個性和風格開始取代奢侈品上的標識和權力的外在標志，成為奢侈品消費的驅動力。
其他事例表明，進入國際領域的中國品牌在設計方面或著力傳承中國傳統(tǒng)，或致力于“中西結合”。愛馬仕(Hermès)創(chuàng)立的“上下”(Shang Xia)品牌定位于向西方受眾推廣中國傳統(tǒng)工藝。同時，波司登(Bosideng)最近也重拾中國風。此前，為了擺脫“中國制造”形象，波司登在倫敦核心商業(yè)地帶南莫爾頓大街設立第一家海外專賣店時聘請了一個英國設計團隊。中國政府鼓勵國內設計師到國際市場競爭，也推動了這一趨勢。
這些不同的做法表明，對中國奢侈品牌來說，順利打進國際市場的成功模式不止一種。在這本書中，我還和法國巴黎高等管理學院(ESG Management School)副教授趙越(音譯)共同撰寫了另外一章，題目是《驅動中國奢侈消費欲望的因素和奢侈品牌受到的影響》。我在其中談到，在考慮國際擴張問題的同時還要考慮是采用“中西相融”還是繼承傳統(tǒng)。這些品牌是希望給西方消費者帶來中國風，還是打算提升自己在中國游客和移民眼中的地位?
中國政府對本土奢侈品牌的支持給這個行業(yè)帶來了動力，但政府的另一項舉措有可能限制奢侈品消費：反賄賂法規(guī)可能會限制贈送昂貴禮物。不過，送禮已成為中國文化中根深蒂固的行為，這些法規(guī)對奢侈品消費的影響可能有限。它也許會改變送禮的特征，比如人們選擇的產品范圍，但不會改變送禮的意義。政府這樣做其實是為了通過限制公開炫富來確保政治穩(wěn)定。而中產階層也是推動奢侈品增長的重要力量。我的同事大衛(wèi)•杜波依斯最近發(fā)表了一篇題為《中國奢侈品消費的下一個階段》的文章。文章指出，在人們購買的奢侈品中，一半以上都是用于商業(yè)或人情送禮，而非自用。
此外，奢侈品牌的海外價格遠低于中國售價。境外購物是奢侈品體驗的一部分，許多中國游客都覺得在巴黎買到的香奈兒(Chanel)手袋比在其他地方買到的更有魅力，也更地道。這些因素表明，中國游客和移民仍是奢侈品消費的強大動力。在俄羅斯，奢侈品的海外價格同樣遠低于國內售價。只要有財力而且能夠自由出境，俄羅斯富人的奢侈品需求就有保障。選擇在中國和俄羅斯擴張市場的西方品牌深諳這些趨勢，它們努力提高在這些市場的品牌知名度，隨著人們收入的增長，這些市場的消費者終將成為國際性游客和購物者。
隨著全球政治格局變遷，俄羅斯市場受本國政治體制的影響可能大于中國市場。如我們所見，對于奢侈品行業(yè)的市場機遇，中國領導人的態(tài)度顯然比俄羅斯方面開放。中國中產階層的崛起是各個品牌期待抓住的機會。雖然俄羅斯和中國奢侈品消費者處于不同的發(fā)展階段，但這兩個市場都從炫耀性消費轉變?yōu)樽非蟾裾{的消費，對奢侈品牌而言，現在是時候抓住這種轉變帶來的機會了。接下來的主要區(qū)別在于，對俄羅斯消費者來說，格調仍將主要基于西方視角;而對中國消費者來說，格調可以是中西合璧，可以是西方風情的體現，也可以是對本土傳統(tǒng)的繼承。
在這兩個市場，國內外消費者都變得更有鑒賞力，而設計師為吸引消費者而探索的空間可能達到了前所未有的水平。但愿政界不要阻礙他們抓住這些機遇。
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