從圣誕節(jié)至元旦，再到中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，一直是奢侈品銷售的“旺季”。自2013年起，奢侈品在華遇到了“寒流”，近日羅德公關聯(lián)合益普索市場研究集團共同發(fā)布了《2015中國奢華品報告》(以下簡稱報告)，報告顯示，2014年雖然一些奢華品品牌在中國大陸消費市場表現(xiàn)疲軟，但整體奢華品市場消費活躍依舊，消費者對整體市場發(fā)展仍然充滿信心，這無疑為中國的奢侈品銷售注入了一針強心劑。
圣誕節(jié)期間，幾乎所有的商家都擺上了圣誕樹，奏著圣誕歌，在濃濃的節(jié)日氣氛中迎接消費小高潮。而今年網(wǎng)友們將熟悉的《圣誕歌》配上了新歌詞：“金夠敗嗎，金夠敗嗎?僅夠LV……”足矣說明消費者們對于奢侈品消費的期待和擁有，依然信心實足。
自我享樂超禮品經(jīng)濟
Linda在一家跨國公關公司工作，每到年底都會將自己的年假、倒休湊在一起，到國外度過一個悠閑的假期。今年她把目的地選在了意大利、希臘、西班牙等幾個歐洲國家，除了欣賞風景，到佛羅倫薩淘奢侈品也是其假期的重要組成部分之一，她甚至將自己的微信簽名改成了：帶著夢想去血拼。
她在公關公司工作了5年，從她身上似乎能找到中國年輕的奢侈品消費者一些消費變化。Linda告訴記者，像Dolce&Gabbana，Bottega Veneta、Tod’s等很多奢侈品牌，她都是做公關之后才漸漸了解熟悉的。“第一年在公司休年假，我的老板讓我給客戶挑一件萬元左右的皮包，但老板明確說不要大牌，要低調(diào)一些的！北藭rLinda真的犯了難。
的確，前幾年在奢侈品的銷售中，商務送禮一直是其重要功能之一。但是近兩年，自用超過了商務送禮。羅德公關高級副總裁高明告訴記者，“八項規(guī)定”“三公消費受限”等因素的確讓奢侈品的“送禮潮”有很大的降溫，同時在商業(yè)領域，送禮也越來越趨個性化與實用化，奢侈品的禮品功能正悄然弱化。
報告顯示，44%的被調(diào)查者是為自己購買奢侈品，配偶及家人所占的比例為21%與23%，用于商業(yè)伙伴的送禮僅占7%。回顧2012年發(fā)布的《中國奢華品報告》，購買奢侈品用于商業(yè)伙伴的送禮比例高達31%。
購買奢侈品從送禮轉為自用，也令不同品類的奢侈品，在未來12個月銷售前景有所變化。事實上，無論經(jīng)濟好與不好，似乎都很難在中國消費者身上驗證“口紅效應”。(“口紅效應”是指因經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。)
在奢侈品的諸多品類中，香水、化妝品的銷售一直表現(xiàn)不錯，年輕的女性在這一品類的購買上從不吝嗇，49%的被調(diào)查者預計在2015年在化妝品的消費預算中會超過2014年。
而服裝和珠寶兩大品牌，消費者的預算投入也明顯高于2014年，而腕表、鞋履、包袋、配飾等品類，2015年消費者可能會減少投入。時尚及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元分析認為，消費的多元化需求，在包袋、鞋履等領域有更多的快時尚品牌選擇分流了一部分奢侈品消費，但從總體的時尚產(chǎn)業(yè)看，2015年將會有更大的增長。
從看得見的消費到看不見的消費
“從看得見的消費到看不見的消費”是近年來中國奢侈品消費最明顯的變化之一，這也讓包括LV、Gucci、Coach等多個品牌迅速迎合中國消費者，推出了“去Logo化”的產(chǎn)品，然而在這個過程中，很多品牌的包包去掉Logo之后個性化不足，同質(zhì)嚴重，缺乏創(chuàng)新力，讓一些奢侈品大牌正陷入“彷徨”期。
奢侈品從禮品經(jīng)濟轉向個人享樂型消費，正是中國消費者走向成熟的一個標志。今年報告中最明顯的變化之一就是高端旅游成為中國消費者重要的奢侈品消費支出項目！跋硎苌萑A的服務體驗”而非購買包袋、服裝這些看得見摸得著的產(chǎn)品，幾年前中國富豪們似乎還無法理解。
近幾年來，中國出境游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強勁增長，據(jù)悉2013年有近1億的中國內(nèi)地游客選擇出境游，消費總額約1173億美元，這相當于全球奢侈品消費總額的40%。而2010年，這一數(shù)字僅為550億美元，2011年增長至690億美元，2012年首次突破1000億美元，達1030億美元。羅德公關預測，2015年中國消費者在出境游方面的預算還會持續(xù)增加。
盡管中國消費者越來越傾向于體驗奢華的服務，然而“愛購物”一直是中國消費者共同的愛好，出境游中，購物是其重要一環(huán)，除了購買當?shù)赜刑厣漠a(chǎn)品外，像香奈兒、愛馬仕這些奢侈品，也是中國消費者最喜歡購買的品類這一。
“原產(chǎn)地崇拜”、國內(nèi)外因關稅、匯率不同造成的價格差異以及產(chǎn)品更加多樣、國外服務更好等因素是中國消費者選擇海外購奢的主要原因。報告調(diào)研中，對比了中國內(nèi)地消費者與中國香港消費者在休閑旅游中消費觀的不同，結果顯示，中國香港的消費者旅游中的主要開支在高級餐飲、參觀娛樂綜合體、SPA及博彩等領域，而中國消費者最大的消費支出始終是購物。
劉元認為，中國消費者正慢慢走向成熟，對于出境游的需求，正在從旅游到旅行轉變，像SPA、博彩這類體驗型消費，未來中國消費者的支出會越來越多。而當下滿足中國消費者“全球購”的需求，以巴黎老佛爺百貨為例，所有柜臺均配備了中文導購，不少奢侈品專賣店的導購們看到中國消費者進入，總會發(fā)自內(nèi)心地感到高興，因為中國消費者有最強勁的購買力。
事實上，中國消費者在奢侈品消費領域，從過去看得見的消費到看不見的消費，不僅拉動了國外的奢侈品消費，同時也給中國的高端旅游、酒店、餐飲服務等企業(yè)強勁的信心！爸袊M者的‘全球購’已經(jīng)引起了政府部門的關注，現(xiàn)在中國政府正在努力將消費留在中國，包括加大自貿(mào)區(qū)的建設，支持電商的海外商品加速報關等！眲⒃f，在高端奢華服務方面，中國本土有著更多的機會，聚攏客戶，將消費留在本地，“過去很多高端服務會所把目光鎖在了對公消費方面，現(xiàn)在必須把目光轉向有消費能力的個人消費者身上，深入挖掘他們的需求！
報告還顯示，中國消費者將奢侈品消費放到了全球，而非留在本地，主要原因是對中國內(nèi)地零售服務不滿意，數(shù)據(jù)顯示，僅有19%的被調(diào)查者對中國內(nèi)地零售服務表示滿意，而49%的被調(diào)查者對中國香港的奢侈品零售服務表示非常滿意！爱a(chǎn)品選擇不足、店員知識有限以及糟糕的客戶服務”是消費者最不滿意的地方。
“顯然，無論是奢侈品零售還是高端奢華服務，要想把消費者留在本地，提升服務品質(zhì)是企業(yè)目前需要改善的重中之重！眲⒃缡钦f。
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