海外購(gòu)物和代購(gòu)持續(xù)快速增長(zhǎng)，這一新趨勢(shì)在過(guò)去兩年表現(xiàn)明顯，影響了奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷售。70%選擇海外購(gòu)物的受訪者都提到了價(jià)格因素！拔蚁矚g在國(guó)外購(gòu)買奢侈品，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇更多，價(jià)格更低，服務(wù)也更好。明年我肯定會(huì)增加在國(guó)外的消費(fèi)支出！北本┑囊晃幌M(fèi)者表示。
一家知名男裝奢侈品牌門店店長(zhǎng)向記者坦言，去年業(yè)績(jī)跌至低谷，兩大原因即是公款消費(fèi)的大幅減少和海外代購(gòu)市場(chǎng)的崛起！敖(jīng)常會(huì)聽(tīng)到來(lái)店的客人提，這比我在國(guó)外看的貴了一倍！
貝恩公司分析，海外奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的原因在于，國(guó)內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購(gòu)物可獲得優(yōu)惠的匯率，出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)且海外購(gòu)物的產(chǎn)品選擇范圍更廣。
而奢侈品代購(gòu)市場(chǎng)則在2014年繼續(xù)擴(kuò)大了份額，七成的消費(fèi)者表示曾通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買過(guò)奢侈品，并且未來(lái)這項(xiàng)支出還會(huì)增加，貝恩公司估計(jì)，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。
某些品牌的海外代購(gòu)市場(chǎng)甚至達(dá)到中國(guó)內(nèi)地銷售總額的四分之一左右。
貝恩公司的調(diào)查顯示，2014年代購(gòu)或者說(shuō)由海外代購(gòu)買手購(gòu)買并寄送奢侈品給中國(guó)客戶的模式迅速成長(zhǎng)，主要集中于化妝品代購(gòu)，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場(chǎng)總額約占中國(guó)門店銷售的 50%。
張培英他們?cè)谝恍└邫n購(gòu)物中心所做的奢侈品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也支持同樣的結(jié)論，這些調(diào)查顯示超過(guò)一半的消費(fèi)者有海外購(gòu)物或者代購(gòu)的行為或意向。
“店面雖然是體驗(yàn)式的，但價(jià)格相對(duì)比較高，因此我們現(xiàn)在也在與相關(guān)方合作搞奢侈品跨境電商，主要也是想解決這個(gè)問(wèn)題！
一家代購(gòu)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人總結(jié)說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者非常精明，會(huì)比較價(jià)格。選擇代購(gòu)的最重要原因是渠道和地區(qū)之間的價(jià)格差異。
這也是盧曉看好中國(guó)市場(chǎng)的原因之一，需求在增長(zhǎng)，但購(gòu)買地點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求總量既包括大陸門店銷售，也包括中國(guó)消費(fèi)者在港澳臺(tái)地區(qū)、歐美市場(chǎng)的購(gòu)買量以及海外代購(gòu)的消費(fèi)量”。
為應(yīng)對(duì)上述變化，許多奢侈品品牌開(kāi)始整改門店，提升體驗(yàn)，也有一些品牌拓展了他們的電商渠道，例如Gucci(古馳)、Armani(阿瑪尼)的電商平臺(tái)已登陸中國(guó)，Coach(蔻馳)和 Hugo Boss(雨果·博斯)的自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站也在中國(guó)上線了。
不過(guò)，張培英認(rèn)為，這些是奢侈品營(yíng)銷的一個(gè)方向，但決定一個(gè)品牌是否能夠走得遠(yuǎn)，還是取決于其對(duì)服務(wù)的投入力度。
布魯諾·蘭納認(rèn)為，在對(duì)日益多元化的銷售渠道進(jìn)行管理的同時(shí)，品牌在奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)定位和受歡迎程度，取決于他們轉(zhuǎn)變自身理念以服務(wù)于日益成熟且消息靈通的中國(guó)消費(fèi)者的意愿。
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